torstai 31. joulukuuta 2015

10X Finland - Jaakko Tapaninen ja Marko Ahtisaari analysoivat innostavasti median murrosta ja Suomen haasteita



Kun kokeneet mediavaikuttajat Jaakko Tapaninen ja Marko Ahtisaari kirjoittavat kirjan mediasta, siltä on lupa odottaa paljon. Jaakon ja Markon (sallittakoon ystävien sinuttelu blogissa) kirjan nimi on 10X Finland, Miksi media irtoaa liitoksistaan & miten rakentaa Suomelle 10 kertaa lupaavampi tulevaisuus (Teos 2015). Kun sain kirjan käsiini, ensimmäinen mielijohde oli, että taasko yksi Piilaaksoa ihannoiva bisneskirja. Mutta pian selvisi, että 10X ei ole vain Piilaaksoa esittelevä kirja, vaan ennen kaikkea kirja median murroksesta ja sen vaikutuksista.

Kirjan lähtökohtana oli Jaakon ja Markon halua pureutua digitalisaation aiheuttamiin muutoksiin mediassa ja sen ehdoissa. He lähestyivät joukkoa kansainvälisesti arvostettuja median toimijoita ja tutkijoita ja pyysivät heiltä arvioita median tilanteesta ja myös Suomen mahdollisuuksista. Prosessin edetessä alkoi hahmottua laajempi kuva:

”Sama digitaalisen disruption logiikka, joka tuhosi välimiehet musiikkiteollisuudesta ja matkailusta ja joka tuhoaa niitä nyt kustannustoiminnasta ja perinteisestä televisiosta, ulottuisi kaikkialle: kauppaan, liikenteeseen, asumiseen, pankkeihin, koulutukseen, terveydenhuoltoon ja hallintoon.”

Luen 10X kirjaa tästä laajemmasta perspektiivistä.

10X


Nimi 10X tulee ”piilaaksolaisesta” kokemuksesta että minkä tahansa uuden tuotteen on oltava 10 kertaa parempi, halvempi tai nopeampi tuottaa kuin kilpailijansa, jotta se saisi huomiota ja markkinoita.

Siis menestykseen tarvitaan ambitiota ja intohimoa, mutta myös uskoa siihen, asiat voidaan tehdä kymmenen kertaa paremmin.

Kirja on koostettu lyhyistä temaattisista luvuista, joissa käydään keskustelua mediasta ja digitalisaatiosta haastatteluja siteeraten. Kirjan viimeinen luku 10X Finland nostaa esiin kymmenen haastetta Suomelle. Kirjan liitteenä on haastateltujen henkilöiden esittely ja jokainen kertoo oman käsityksestä siitä, minkä puolesta nyt on taisteltava.

Kirja on sujuvasti ja omaksuttavasti kirjoitettu – hyvää journalismia.  Luin sen lentokoneessa matkalla Helsingistä Pariisiin ja matka sujahti lähes huomaamatta. 

Pakettien purkaminen


Kirjan keskeinen teoreettinen lähtökohta on ”pakettien purkaminen”. Termi lienee peräisin Jim Barksdalen tokaisusta ”tunnen vain kaksi tapaa tehdä rahaa: ensimmäinen on paketoiminen, toinen pakettien purkaminen”. Vanha media ja talous perustuivat paketoimiseen eli kokonaisuuksien rakentamiseen ja niiden jakeluun. Hyviä esimerkkejä ovat valtakunnalliset mediat, kuten laajalevikkiset sanomalehdet ja yleisradio. Nämä toimivat välimiehinä tiedon lähteiden ja tiedon kuluttajien välissä. Niiden bisneslogiikkana oli rakentaa sopiva kokonaisuus järkevillä tuotantokustannuksilla oikealle kohderyhmälle.

Pakettien purkaminen tarkoittaa välimiesten häviämistä ja tuottajien ja kuluttajien suoria yhteyksiä. Hyvänä esimerkkinä toimii musiikin jakelun murros. Ennen musiikin kustantajat kokosivat LP- ja CD-levyjä, joita myytiin musiikkiliikkeissä. Sitten kappeleita aletiin myydä netissä ja nyt Spotifyn kaltaiset suoratoistopalvelut tarjoavat miljoonia kappaleita, joista kukin saa koota oman soittolistastansa – jopa ilmaiseksi. Netissä sisältöjen ilmaisuudesta on tullut pääsääntö ja ansaintalogiikka perustuu mainostuloihin tai erilaisiin maksullisiin lisäpalveluihin (ns. Freemio-mallit).

Portinvartijat joutuvat vetäytymään internetin edessä. ”Internetin myötä sekä maailman moninaisuus että ihmisten todelliset motiivit tulevat näkyviin ja mitattavaksi.”

Pakettien purkaminen saattaa olla aivan keskeinen tekijä median murroksessa, mutta en voi pitää sitä keskeisenä digitalisaation yleisenä piirteenä. Tietoyhteiskuntateorian klassikko Manuel Castells kutsuu industrialismin jälkeistä tietotekniikkaan perustuvaa yhteiskuntaa informationalismiksi. Hänen mukaansa verkottuminen (networking) on informationalismin keskeinen komponentti. Aikamme hallitseva yhteiskunnallinen rakenne on globaali verkostoyhteiskunta. Kannattaa mainita toinenkin Berkeleyn teoreetikko John Zysman. Hän luonnehtii digitalisaatiota algoritmisena vallankumouksena. Yhdistämäällä Castellsin ja Zysmanin teoriat saadaan kattava luonnehdinta digitalisaatiosta: se synnyttää globaalin informaatioverkoston, joka käsittelee (muokkaa, yhdistää, valikoi, jakaa) informaatiota algoritmisesti. Tämä algoritminen, globaali verkosto on myös media uusi elinympäristö.

Filtterikuplat ja heimot


Vaikka internet on kaikkialle ja kaikille avautuva verkosto, se synnyttää eriytyneitä ryhmiä, jotka elävät omissa kuplissaan. Se mitä aikaisemmin kutsutiin yleisöksi, on nyt jakautunut heimoihin. Kukaan ei voi hyödyntää kaikkea verkossa olevaa informaatiota. Sitä on pakko valita eli filtteroida. Heimot syntyvät usein ”filtterin ympärille” eli heimo jakaa tietyt sisällöt, kahdessakin mielessä: heimolla on yhteisiä sisältöjä ja toisaalta heimon jäsenet jakavat toisilleen kiinnostavia sisältöjä, linkkejä jne. Heimoutumista edistää ihmisten luontainen halu olla kaltaistensa seurassa. Somen menestys perustuu sekin samaan logiikkaan: haluamme olla siellä missä on muitakin ihmisiä.

Kupla-termi sopii heimoyhteiskuntaan hyvin, sillä heimo saattaa sulkea silmänsä kaikelta heimon ulkopuolella tapahtuvalta tai jättää huomiotta ”disinformaation”, joka voisi kyseenalaistaan heimototuudet.

Synkronisaatio


10X käyttää termiä synkronisaatio viitaten sillä ihmisten toimien samansuuntaisuuteen tai yhteensopivuuteen. Suuren median aikakaudella synkronisaatiota edisti kaikille yhteinen agenda, jonka kansalliset mediat välittivät ja toistivat. Synkronisaatioon liittyi monien kansallisten instituutioiden syntyminen ja leviäminen: oli yhteinen kieli, kulttuuri, tavat, hallinto, raha jne.
Internetin ja pakettien purkautumisen aikakaudella synkronisaatio vaikeutuu ja syntyy uusia synkronisaatiomekanismeja, joita emme vielä hallitse. Arabikevät oli osoitus nopeasti syntyvästä synkronisaatiosta, joka digitalisaatio mahdollisti (mobiilit välineet, twitter jne.).

”Gutenbergiläinen maailma oli hierarkkinen, standardoitu ja lineaarinen. Digitaalinen maailma on verkostoitunut, arvaamaton ja eksponentiaalinen.”

Demokratia


Ehkä suurin huolen aihe digitalisaatiossa ja pakettien purkautumisessa on demokratian asema. Onko toimiva demokratia ollenkaan mahdollinen, jos väestö on jakautunut pieniin heimoihin, jotka elävät omissa kuplissaan? Sosiaalisen median maailmassa äänekkäät vähemmistöt saavat äänensä kuuluville tai ainakin saavat tilaisuuden vahvistaa omia näkemyksiään.

Demokratia edellyttää luottamusta ja välittämistä, juuri niitä arvoja, joita filtteritodellisuudessa on vaikea ylläpitää. Demokratiassa tarvitaan yhteistä agendaa ja sen toteuttamista yhteistyössä. Toimiva yhteiskunta edellyttää synkronisaatiota, jonka ansiosta eri instituutiot ja kansalaiset voivat sovittaa toimensa yhteen ja toteuttaa uudistuksia.

Sirpaloitumisesta saattaa seurata, kuten 10X toteaa, että suuret kaikkia koskevat päätökset voidaan tehdä vain pienessä piirissä, salassa. Demokratialle olennainen läpinäkyvyys hämärtyy.

Demokratiakysymykseen liittyy toinenkin näkökulma ja se on ihmisen asema teknosysteemissä. Enää ratkaiseva kysymys ei ole pääsy digimaalimaan – me kaikki olemme jo siellä. Todellinen jakaja saattaa olla jako niihin, jotka ovat vain dataa – tykkääjät –, ja niihin, joilla on valta analysoida ja hyödyntää tätä dataa. Toiset laativat algoritmeja ja toiset ovat niitä, joita algoritmit ohjaavat (Facebook, Google ym.).

Alustatalous


Digitaalisen talouden keskeisiä piirteitä on alustojen nouseminen liiketoiminnan ytimeen. Alustat ovat käyttöjärjestelmien päälle rakennettuja kohtauspaikkoja, jotka yhdistävät tarjoajat ja tarvitsijat. Tuoreena esimerkkinä on Uber, joka yhdistää kyydin tarjoajat ja tarvitsijat. Alustan ylläpitäjä kerää tästä yhdistämisestä pieniä mutta skaalautuvia tulovirtoja. Samalla logiikalla toimi majoituspalveluja välittävä Airbnb. Kummatkin yritykset ovat laajenevat nopeasti ympäri maailmaa ja keräävät huomattavia pääomasijoituksia, joilla ne taas voivat jatkaa laajentumistaan.

”Alustat ovat digitaalisia luonnonvoimia.” Kirjoittajat korostavat, että alustat ovat teknologiaa enemmän kuin palvelua. Uber ja Airbnb ovat teknologiayrityksiä.  Kiinnostava piirre alustoissa on niiden luonnollinen taipumus olla monopoleja. Monopolisoitumista edistää skaalautuvuus. Kun joku palvelu on saanut riittävän suuren jalansijan, verkostoefekti alkaa toimia niiden eduksi. Eli mitä enemmän on käyttäjiä, sitä enemmän on tarjontaa ja kiinnostavuutta, mikä taas houkuttelee lisää käyttäjiä. Uusien tulokkaiden on enää vaikea saada jalansijaa. Tämä on jo nähty Amazonin, Facebookin ja Googlen tapauksessa.

Kun monet näistä alustoista on perustettu Piilaaksossa, on aivan mahdollista, että pian jo 15 % maailman bruttokansatuotteesta kiertää Piilaakson kautta, oli joku haastateltava arvioinut. Ei ole ihme, että Piilaakso houkuttelee edelleen vahvasti uusia osaajia, pääomia ja yrityksiä.

Piilaakso ei ole kuitenkaan sama luovuuden ja viattomuuden kehto, jota se oli 10-15 vuotta sitten. Piilaakso on raakaa bisnestä ja osaajien ostamista kilpailijoilta. Kukaan ei kerro avoimesti, mitä on oikeasti tekemässä ja teknologiayhtiöt pitävät tuotekehityksensä tarkasti varjeltuna. Kuten kirjoittajat sanovat, Piilaakso on tämän päivän Wall Street. diana boyd varoittaa matkimasta Piilaaksoa, jossa raha päättää minkälaista teknologian pitää olla.

”Olisin aivan ekstaasissa, jos suomalaiset yrittäjät eivät koettaisi jäljitellä Piilaaksoa vaan loisivat kulttuurin, jossa olisi enemmän mieltä.”


Ääni ja kuunteleminen


Digitalisaatio antaa (lähes) kaikille mahdollisuuden tuottaa ja levittää omaa sisältöä maailmalle. Miljoonat ja miljoonat kotisivut ja blogit syytävät uutta informaatiota päivittäin verkkoon. Jokainen voi perustaa oman ”tv-aseman” ja alkaa pitää uutislähetyksiä tai luentoja verkossa. Mahdollisuudet ovat rajattomat. Tässä mielessä digitalisaatio laajentaa demokratiaa ja antaa ihmisille äänen.

Mutta kun samalla tarjonta lisääntyy ja ”yleisö” pirstaloituu, on entistä vaikeampaa saada asiakkaita, kuulijoita tai lukijoita. Tästä seuraa hillitön kilpailu palvelun kiinnostavuudesta. Tässä pelissä viihde voittaa ja asiat häviävät. Mutta olisi liioiteltua väittää, että asiasisällöillä ei olisi enää sijaa digiavaruudessa. Tarjolla on ennennäkemättömän paljon todella korkeatasoisia sivustoja ja kriittisiä analyysejä. Mutta niitä on vaikeata löytää.

Uusi mediamaisema


Kirjan kärki suuntautuu uuden mediamaiseman maalailuun. Muuttunutta mediamaisemaa kuvataan nelikentällä.


Pienet käyttäjämäärät
Suuret käyttäjämäärät
Kaupallinen
Sisältömarkkinointi
Raha tulee median ylläpitäjältä
Pyrkii alansa mielipidejohtajaksi

”Organisaation omaa viestintää”
Massiivinen liikenne
Raha tulee mainostajilta
Maksimaalinen käyttäjämäärä

”Klikattavaa ja houkuttelevaa”
Ei suoranaisesti kaupallinen
Niche
Raha tulee tilaajilta ja mainostajilta
Pyrkii alansa mielipidejohtajaksi


”Kapealle kohderyhmälle tehtyä sisältöä”
Ideologinen pääoma
Raha tulee valtiolta, säätiöiltä tai yksityishenkilöiltä
Pyrkii levittämään omaa käsitystä siitä, mikä on totta ja oikein

”Rahoitus tulee aatteen edistämisestä”


Kiinnostavinta tässä mediamaiseman analyysissä oli liputtaminen ”ideologisen pääoman” puolesta. Yhteiskunta tarvitsee synkronisointiin mediaa, joka yhdistää ihmisiä ja auttaa luomaan yhteisen agendan. Kaupallinen media ei useinkaan kykene tähän. Yleisradiotoiminta on edelleen merkittävässä asemassa. Yleisradion ei tule kilpailla kaupallisen median kanssa. Sen legitimaatio perustuu tarpeeseen edistää tärkeitä asioita ja väittää kansalaisyhteiskuntaa palvelevaa tietoa. Yleisradio saattaa olla tasapainottava voima viihdevetoisen markkinatalouden kentässä.

10X Finland


Lopuksi Jaakko ja Marko pistävät itsensä likoon ja kertovat mitä Suomessa pitäisi tehdä: missä olla kymmenen kertaa parempi. Luettelen nyt heidän ehdotuksensa, jotka olen osittain nimennyt itse uudelleen, ja pohdin sitten niiden merkitystä.

  1. Asennemuutos – voimme tehdä asiat 10x paremmin
  2. Nopeampi päätöksenteko
  3. Itsetuntoinen viestintä ja markkinointi
  4. [Kasvu]yrittäjyyden arvostus ja rahoitus
  5. Suomesta avoimen datan maa
  6. Oikeus omaan dataan
  7. Demokratian uudistaminen digitalisaation aikakauteen
  8. Hallinnon disruptio (murros); algoritmisen päätöksenteon siirtäminen koneille
  9. Aktiivinen läsnäolo globaaleilla digitaalisilla alustoilla (kielimuurin murtaminen)
  10. Monenlaisen osaamisemme pelillistäminen (mm. terveydenhuolto)


Tällaiset listat tuntuvat aina jotenkin banaaleilta ja tutuilta. Silti niiden toteuttaminen ei ole mitenkään triviaalia; kyseessä olisi syvällekäyvä muutos ajattelu- ja toimintatavoissa. Ehdotukset 5-8 ja jopa 10 ovat jo agendalla, esimerkiksi ict-2015 ohjelmassa ja hallituksen kärkihankkeissa. Kasvuyrittäjyys on ollut useiden hallitusten ohjelmassa ja on uudenkin hallituksen agendalla. Nykyinen hallitus on yrittänyt olla nopeampi päätöksentekijä ja on osittain kiireessään hutiloinut.

Jaakon ja Markon ehdotuksen ydin on mielestäni asennemuutoksessa, joka on ilmastu tavoitteessa 1 mutta myös tavoitteissa 3 ja 9. Kirjoittajat sanovat osuvasti, että Suomi on kainaloitaan myöten lamassa ja murjottaa. Ennen kuin mitään radikaaleja uudistuksia saadaan aikaan, murjottamisesta ja vaatimattomuudesta on päästävä eroon.

Lamatunnelmia on luotu järjettömällä vertailulla ja kilpailupuheella, kuten Janne Saarikivi osoittaa Imagessa uudenvuodenpuheessaan ”Kohti parempaa”.  Jospa emme vertaisi liikaa itseämme Piilaaksoonkaan, vaan mieltäisimme olevamme omassa sarjassamme, jossa luomme uudet pelisäännöt. Tämä ei tarkoita, että sulkeutuisimme muulta maailmalta vaan toisimme itsetuntoisesti ja aktiivisesti esiin aivan uusia juttuja - rohkeita, hauskoja ja luovia ratkaisuja.







Ei kommentteja:

Lähetä kommentti